Participar de eventos de setor para gerar negócios e relacionar-se com o mercado é uma das estratégias comerciais mais antigas e eficazes que existem.
Se planejado corretamente, esse tipo de estratégia pode gerar, de uma única vez, mais clientes potenciais de alta qualidade do que em vários meses de trabalho de uma equipe comercial, dependendo do setor e do tipo de serviço/produto da empresa. Isto sem falar na mídia espontânea, que em alguns casos pode gerar propaganda gratuita em canais de televisão e jornais.
Existem várias formas de se participar de eventos. Conheça os principais prós e contras de algumas delas:
- Prospecção direta: É um modelo exclusivamente B2B de prospecção em feiras, na medida em que representantes comerciais da empresa visitam feiras onde seus potenciais clientes estão expondo, fazendo uma abordagem direta em seus stands. Trata-se de um modelo menos custoso, visto que os únicos custos são de transporte, alimentação e entrada no evento. Ao mesmo tempo, é mais agressivo e de resultado menos previsível, pois se trata de uma prospecção ativa.
- Stand promocional: A empresa apresenta seu produto ou serviço através de um stand próprio. Esse é o modelo de participação com maior variação de custo, na medida em que é possível utilizar desde um stand simples com uma mesa e uma cadeira, até um stand totalmente personalizado, com lounge para receber clientes, televisões interativas, sala de reunião própria e em alguns casos até mesmo espaço para shows e palestras no próprio stand. Apesar de ser uma das opções mais custosas, é também aquela que apresenta melhor retorno direto, caso o objetivo seja captação, ou indireto, caso o objetivo esteja ligado a branding/relacionamento com o público.
- Patrocínio: A empresa paga uma cota e recebe em troca benefícios ligados à exposição da marca, que variam em função do valor pago. Estes benefícios podem ir desde a simples exposição da marca nas mídias do evento, até a possibilidade de apresentar o seu serviço ou produto diretamente para o público da feira, através de uma palestra ou até mesmo de um stand próprio. Assim como no caso da participação via stand promocional, esta pode ser uma das opções mais custosas, porém também uma das que possui maior possibilidade de retorno, caso a estratégia comercial seja bem trabalhada.
Além disso, existem diversas ações complementares que podem ajudar, em especial nos dois últimos modelos, como palestras gratuitas no local do evento sobre temas de alto interesse do público (visando o fortalecimento da marca e seu posicionamento estratégico), ou a realização de ações promocionais, como sorteios e shows, para aumento da visibilidade e captação de cadastros para o CRM comercial.
No entanto, como frisado anteriormente, para se obter um bom retorno com o investimento neste tipo de estratégia, não basta ter uma boa execução: é preciso ter um bom planejamento. Abaixo elencamos 7 melhores práticas para maximiar o seu ROI na participação em eventos:
- FAÇA UMA TRIAGEM ESTRATÉGICA:.Participar de eventos é algo custoso e trabalhoso. Portanto, a não ser que sua empresa esteja disposta a investir muito alto nesse tipo de estratégia, dificilmente será possível participar de vários eventos em um mesmo ano. Faça um estudo daqueles eventos que apresentam um público mais qualificado e em maior volume, e que estejam em maior alinhamento com a estratégia comercial para o atual momento da sua empresa. Em alguns casos, será necessário participar de feiras em que sabemos que haverá poucas oportunidades de geração direta de negócios, mas que resultarão em um grande fortalecimento de marca.
A ATMOS, especializada em engenharia de climatização, realiza um estudo anual de quais feiras irá participar, considerando metas financeiras e estratégicas. - DEFINA METAS - E UM PLANO PARA ATINGI-LAS: Sem isso, é impossível saber se a estratégia foi bem sucedida. Na maioria dos casos, o objetivo principal das empresas ao participar de eventos é gerar contatos para vendas posteriores ou gerar vendas imediatas. É necessário então criar uma estimativa de resultados. Quando há um histórico de participações prévias da empresa em feiras, isso fica mais fácil. No entanto, o mais comum é que esses dados não existam. Sendo assim, é preciso estimar do zero, a partir de dados de edições passadas sobre o público da feira, normalmente fornecidos pela organização, e dados de conversão de vendas da própria empresa, a partir de uma análise do seu funil comercial.
- ESCOLHA UM PONTO ESTRATÉGICO: Não há nada mais desagradável que descobrir que seu stand está em um local de pouca circulação de pessoas ou posicionado em frente ou ao lado de um concorrente direto. Pior ainda se o nível da sua comunicação e do seu atendimento estiver inferior ao dele. Na maioria dos casos é possível evitar isso, através de um estudo prévio de fluxo de pessoas e de presença da concorrência. É necessário estudar a fundo o mapa do evento, identificando onde estão os pontos de maior circulação, onde estão os concorrentes diretos e indiretos, onde estão seus parceiros potenciais e ainda onde estão as empresas que possivelmente irão gerar um fluxo maior de visitantes.
- SÓ PARTICIPE DE EVENTOS SE ESTIVER PREPARADO: Um evento cria um alto nível de exposição direta da sua marca para o público. Seja através de um stand ou de prospecção direta, sua empresa será julgada pela forma com a qual irá se apresentar e interagir. Sendo assim, antes de entrar em um evento, é necessário investigar o padrão de apresentação das empresas (em especial, os concorrentes). Se não for possível investir o necessário para se atingir um padrão aceitável de apresentação, é melhor deixar para a próxima oportunidade. Isso inclui o tamanho e a comunicação visual do stand, o treinamento e o dimensionamento correto da equipe necessária para atender de forma adequada a demanda prevista e o volume de materiais de apoio necessários. O subdimensionamento da demanda, por exemplo, pode levar a situações constrangedoras, como a falta de cartões de visita ou folders para entregar aos visitantes, sujando a imagem da empresa.
Stand do CorpoPerfeito.com.br, na Arnold Classic, durante ação promocional de autógrafos com atletas e famosos. O dimensionamento da equipe e seu treinamento foi crítico para evitar confusões. - REALIZE AÇÕES DE CAPTAÇÃO DE CADASTRO: Mesmo quando sua empresa não tem por objetivo realizar vendas no próprio evento, é possível utilizar a participação para ampliar a base de contatos, para ações posteriores de vendas ou relacionamento. Uma das ferramentas mais básicas e eficientes para isso, presente na maioria das feiras mais organizadas, é o coletor de dados, através da qual é possível capturar rapidamente os dados de cada visitante do seu stand. No entanto, esses coletores capturam apenas dados gerais pré-cadastrados, como nome, empresa, telefone, e-mail e setor de atuação. Através de ações próprias de relacionamento, como sorteios de brindes, é possível coletar dados mais específicos sobre os seus visitantes, e assim aumentar o conhecimento sobre o seu público – e a possibilidade de conversão em ações futuras.
Com uma simples ação de sorteio, a Tekno coletou dados aprofundados de centenas de clientes potenciais na SECOVI-RIO, a maior vitrine do segmento de comércio e serviços imobiliários do Rio de Janeiro. - AVALIE RESULTADOS E CORRIJA AS ESTRATÉGIAS ON THE GO: Ao final de cada dia, reúna-se com toda a equipe do evento para fazer um levantamento dos resultados obtidos em relação às metas, os pontos fortes e as falhas. Com base nisso, faça as correções necessárias para potencializar o que está dando certa e evitar a recorrência dos pontos falhos. É importante também sempre ter alguém na base da empresa, que possa providenciar o envio ou até mesmo a produção de materiais adicionais, seja em função de estimativas mal realizadas de distribuição de material ou de novas oportunidades surgidas ao longo do evento.
- PLANEJE TAMBÉM "O ANTES" E "O DEPOIS" DE CADA EVENTO:. Muitas empresas focam seus esforços quase que exclusivamente no período do evento, a fim de garantir uma execução perfeita, e deixam de aproveitar esse investimento como artifício para realizar uma série de ações anteriores e posteriores ao evento, a fim de potencializar seus resultados. Ações simples, como informar a toda a base de clientes sobre a participação da empresa no evento, ou um e-mail de agradecimento a todos os visitantes após a feira, fortalecem o relacionamento e aumentam a chance de conversão. Além disso, é importante que seja criado um funil comercial específico para os contatos gerados pela feira, para garantir o máximo de conversão em vendas.
Seguindo essas práticas, você irá reduzir o risco e aumentar o retorno do seu investimento. No entanto, há muitas outras variáveis que irão impactar no sucesso da sua estratégia. É essencial que o planejamento seja realizado por uma equipe de marketing competente e com experiência em eventos, sendo capaz de garantir também que a execução será realizada conforme o planejado.
