O uso inteligente do chamado “Big Data” tem gerado bons frutos para empresas com capacidade de investir em tecnologias e inteligência para análise de grandes volumes de dados.
Um dos casos mais conhecidos é o do Walmart, nos EUA. Por meio do cruzamento de dados de vendas nas lojas com os de comportamento de consumo dos possuidores de cartões de fidelidade, foi descoberto que compradores de fraldas eram também compradores potenciais de cerveja. Assim, passaram a expor cervejas junto com fraldas nas prateleiras, aumentando em 40% a receita de ambos os itens.
Em outro exemplo, a Sprint Nextel integrou os dados de todos os seus canais de relacionamento, reduzindo custos com call center e alcançando a primeira posição de satisfação dos usuários de celular nos EUA.
Mas não é preciso ser grande ou analisar volumes enormes de informação para melhorar seus resultados. A partir da análise de dados relativamente simples é possível identificar padrões de comportamento, falhas a serem corrigidas e tendências a serem exploradas.
No livro DRILLING DOWN: Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet, o autor Jim Novo volta ao básico e mostra que mesmo com uma simples planilha de Excel é possível descobrir muita coisa sobre seus consumidores, e transformar essas informações em resultados melhores.
Tome-se como exemplo um salão de beleza: é possível identificar com certa facilidade grupos específicos de pessoas que realizam determinadas combinações de serviços, traçar o perfil destas pessoas e realizar ações de incentivo à compra desses serviços combinados para novos clientes dentro do mesmo perfil. Ou ainda determinar o tempo médio de realização entre os diferentes serviços, para identificar quando um cliente está “demorando” para retornar ao salão, e adotar medidas preventivas para evitar a perda do cliente, como ligações ou e-mails programados.
Duas das fontes de informação mais importantes para empresas de diversos setores – a força de vendas e o atendimento ao cliente – costumam ser muito mal aproveitadas. São pessoas que estão de frente para os clientes, ouvindo seus desejos, angústias e opiniões. Em uma empresa de serviços, por exemplo, ter um registro de lições aprendidas nas negociações é essencial. No caso de insucessos, isso é ainda mais importante, para que a empresa identifique quais fatores estão levando ao fracasso e o que pode ser feito para melhorar.
O problema é que a maioria das pequenas e médias empresas não gera dados essenciais ou não sabe o que fazer com os dados que possuem. Quando os indicadores de resultados vão mal, geralmente as empresas ou apelam para alternativas não sustentáveis, como ações de publicidade, ou se perdem em análises intermináveis de dados. É preciso primeiro definir o direcionamento estratégico para a análise, identificando e priorizando os dados que realmente precisam ser analisados. Fazendo um bom dever de casa, é possível crescer com um investimento relativamente baixo e preparar a empresa para, finalmente, aproveitar da melhor forma o Big Data.
