De forma geral, todos os segmentos de mercado são suscetíveis à influência da opinião do consumidor. Alguns menos, como produtos de luxo ou commodities, outros mais, como eletrônicos em geral, automóveis não luxuosos e restaurantes independentes. Em especial nestes casos, nos quais a opinião exerce grande influência na decisão de compra, as empresas precisam estar atentas ao que se diz na internet sobre seus produtos e serviços e à forma com a qual a marca se relaciona com seus consumidores.
Um estudo publicado na Harvard Business Review indica que nas regiões em que há maior concentração de consumidores de restaurantes guiando-se pelas avaliações de usuários do site Yelp (website de avaliação on-line de serviços), os restaurantes independentes tendem a beneficiar-se, enquanto grandes redes e franquias geralmente têm queda de receita.
Consumidores das marcas Mercedes Benz ou Harley Davidson dificilmente abririam mão da sua lealdade em função da opinião positiva sobre outras marcas. No entanto, quantos prováveis compradores de um automóvel Fiat Uno migrariam para a Chery, marca chinesa que possui atualmente o carro mais barato do Brasil, se a grande maioria dos proprietários de um Chery QQ divulgasse opiniões positivas na internet?
A Asus lançou, em 2007, o laptop Eee PC, entrando oficialmente em um mercado dominado por marcas como DELL e HP. O produto recebeu ótimas avaliações, tornando-se um marco na história da empresa e contribuindo para que, alguns anos depois, a Asus se tornasse uma das marcas mais vendidas de computadores e tablets do mundo.
A crescente facilidade e a praticidade com que se tem acesso à informação apenas potencializa este cenário. Em pesquisas do IBGE e IBOPE de 2013, os números impressionam: 87% dos internautas brasileiros utilizam a web para pesquisar sobre produtos e serviços, e 70% buscam opiniões on-line de outros usuários antes de fazer uma compra. Em pesquisa realizada em 2013 e divulgada pela revista Exame, foi constatado que o consumidor que entra numa loja com seu smartphone tende a comprar mais, visto que pode pesquisar informações na hora da compra e, assim, sente-se mais seguro e estimulado ao tomar decisões.
E informações não faltam, dado que o consumidor nunca esteve tão engajado com o compartilhamento de sua opinião. Um exemplo disso é o sucesso do website Reclame Aqui, em que qualquer pessoa pode expor suas opiniões negativas sobre produtos e serviços. Além de estar se tornando um canal de reclamações tão ou mais popular – e eficaz - que o PROCON, lançou este ano um aplicativo para smartphone, que chegou a 70 mil downloads e 18 mil reclamações cadastradas em apenas 15 dias.
As empresas precisam se preparar para esse novo comportamento de consumo. Por um lado, é necessário monitorar constantemente a opinião de suas marcas e serviços na internet, a fim de prevenir e gerenciar crises. Por outro, é preciso investir em qualidade de produtos e serviços, bem como em estratégias de relacionamento, para aumentar o envolvimento dos seus consumidores e torná-los defensores de suas marcas.
