Apesar do insucesso da nossa seleção e do consequente impacto negativo no humor do brasileiro, há um grupo que ficou bastante feliz com a Copa: o das marcas. Em nenhum outro evento no país, as marcas, em especial aquelas ligadas ao esporte, aproveitaram tanto as possibilidades de geração de negócios e relacionamento quanto nesta Copa.
No quesito inovação, a Budweiser foi um dos maiores destaques. A marca transformou o Hotel Pestana, na praia de Copacabana, no “Bud Hotel”, modificando sua decoração exterior e fazendo com que se tornasse um marco no visual da orla durante toda a Copa. Além disso, a programação do Bud Hotel contou com uma série de atrações no local, como festas diárias e shows, incluindo convidados célebres como as cantoras Rihanna e Anitta, que potencializaram o impacto da ação em mídia espontânea.
A maioria das marcas aproveitou o evento não apenas para ganhar visibilidade, como também para se aproximar do seu público em redes sociais, por meio de equipes de marketing e atendimento que trabalharam em tempo integral para não perder nenhuma oportunidade. Um exemplo disso foi o tempo reduzido de reação e a mudança no discurso de algumas destas marcas para falar sobre a derrota histórica do Brasil no jogo contra a Alemanha. Algumas delas, como Visa e McDonald´s, publicaram em tempo real mensagens que refletiam o sentimento do povo brasileiro.
Em outra situação quase tão marcante – a saída de Neymar da Copa -, a Sadia patrocinou a postagem de mensagens positivas por atletas brasileiros em redes sociais com a hashtag “#jogapraele”, gerando milhares de curtidas e compartilhamentos.
Outro ótimo exemplo de como aproveitar uma oportunidade inesperada é a forma com a qual as marcas Sony, Magazine Luiza, Extra e Samsung reagiram ao vídeo em que um internauta quebrava sua própria televisão, de forma não intencional, ao comemorar uma vitória do Brasil. O vídeo se tornou um “viral” no YouTube e no aplicativo WhatsApp, entrando no radar das quatro empresas, que ofereceram ao desastrado torcedor uma televisão (uma de cada marca), a fim de recompensá-lo pela sua paixão ao futebol brasileiro e aproveitar a publicidade gratuita. Apenas mais uma ação, em meio a tantas outras, para aumentar o share of mind das marcas. O resultado compensa o esforço: segundo informações do Estadão, a Sony espera que metade do seu crescimento este ano seja em função da Copa.
Mas ao que tudo indica, a grande vencedora da Copa foi a Adidas. Em sua disputa permanente com a Nike pela supremacia no segmento, ela parece ter levado a melhor nesse evento. Mesmo investindo alguns milhares de reais a menos e patrocinando um número menor de times que a sua principal rival, a Adidas teve a “sorte” de ter entre seus patrocinados os finalistas da competição. Isso resulta não apenas em visibilidade monumental, como em impacto direto nas vendas dos produtos relacionados a esses times na maior parte do seu portfólio, em função do ganho de força da marca.
Agora as marcas já se preparam para as Olimpíadas. A Nike largou na frente para o evento de 2016, por meio do seu vídeo: “O amanhã começa agora”. Que vençam as melhores.
