Empresas ampliam canais, mas não melhoram a capacidade de atender.

Independentemente do canal que está sendo utilizado, um bom atendimento começa na cultura da empresa, que deve ter a satisfação do cliente como uma de suas diretrizes estratégicas. Seja em um sistema multicanal de uma grande telecom ou no balcão de um pequeno varejo, um bom atendimento está relacionado à capacidade da empresa de encantar os clientes, resolvendo seus problemas com eficácia, empatia e dentro de um prazo aceitável.

O problema é que muitas empresas estão investindo na criação de novos canais de atendimento, quando ainda não alcançaram um nível de atendimento satisfatório naqueles já existentes. Em uma pesquisa global sobre qualidade de atendimento em vários canais, realizada em 2013 pelo instituto Loudhouse, de Londres, constatou-se que 73% das pessoas acham que as marcas dão mais atenção à geração de vendas em vários canais do que a fornecer uma experiência integrada de atendimento ao cliente. O resultado é que as pessoas acabam apelando para o telefone ou visitas, porque sentem maior segurança de que serão bem atendidas.

Um bom exemplo disso é o setor bancário. Em matéria publicada no Valor Econômico, foi divulgado que, em 2013, cerca de 47% das transações bancárias foram feitas pela internet ou por dispositivo móvel, enquanto que as agências físicas foram responsáveis por apenas 10% dos negócios. O curioso é que as reclamações de clientes contra os bancos feitas ao Banco Central cresceram 97,4% de 2012 para 2013, segundo levantamento feito pelo G1. Como normalmente as reclamações só chegam ao BC quando o próprio banco não resolve o problema, isso pode significar que as instituições bancárias não estão sendo ágeis e eficazes o suficiente no atendimento dentro dos canais que elas mesmas desenvolveram.

Durante o período de testes do “Personalité Digital”, plataforma de atendimento digital do Itaú exclusiva para clientes personalité, foi identificado que o correntista que não ia à agência dava nota pior ao banco do que aquele que frequentava o ponto físico. A partir daí, o banco reformulou todo o processo de atendimento remoto, incluindo mais ferramentas de comunicação e informação ao cliente.

Ao estruturar canais de atendimento, é preciso primeiro avaliar seu nível de atendimento atual e se a empresa possui uma cultura focada no cliente. A partir daí, deve-se estudar o comportamento do seu cliente (ou grupos de clientes) e a capacidade de atendimento da empresa, para apenas então definir a real necessidade e o escopo da ampliação do atendimento. Do contrário, os resultados podem ir desde a perda do investimento feito, até a perda em massa de clientes.