O Facebook, além de ser a mídia social mais acessada no país, é também hoje o maior cemitério on-line de marcas do mundo, com milhares de fan pages em estado permanente de hibernação, salvo por eventuais espasmos informacionais. Por outro lado, um grande montante de empresas vive em meio a uma crise constante em suas redes sociais, enfrentando diariamente reclamações de clientes insatisfeitos, como é o caso da Americanas.com e outros grandes varejistas. O mesmo acontece, em diferentes níveis, em diversas outras mídias, como o LinkedIn, Instagram e Foursquare.
Em uma pesquisa realizada pelo CETIC (Comitê Gestor da Internet no Brasil) em 2013 com 2.404 empresas brasileiras de diversos portes e setores, constatou-se que apenas 31% das empresas de médio e grande porte realizavam diariamente algum tipo de atualização em suas redes sociais. No caso das pequenas empresas, o número cai para 27%. Se a maioria das empresas se comunica com pouca frequência, e se muitas das que se comunicam o fazem de forma equivocada, a conclusão é simples: de forma geral, as empresas não estão preparadas para atuar de forma eficaz em redes sociais.
Isso é resultado, principalmente, de falhas graves no (ou da ausência de) planejamento das empresas ao decidirem ingressar em mídias sociais. “Onde”, “por que”, “quando” e “como” atuar são decisões estratégicas, que podem impactar positiva ou negativamente nos resultados da empresa. Citamos abaixo três causas recorrentes para o fracasso das marcas em mídias sociais, e como evitá-las:
1 - Não ter objetivos e metas bem definidas
As mídias sociais devem ser escolhidas e modeladas de acordo com cada objetivo e meta do planejamento de marketing da empresa, integrando-se à sua estratégia global. Assim, é possível planejar a atuação de forma a atingir não apenas resultados pontuais (como “curtidas” ou acessos ao website), mas também colaborar com os KPIs do negócio, como satisfação de clientes, ticket médio e faturamento.
Qual é o alcance semanal no Facebook necessário para gerar um aumento de visitas ao site que permita elevar em X% as vendas on-line de determinado produto? Qual deve ser o tempo médio de resposta e volume médio de dúvidas respondidas no Twitter para ajudar a elevar o nível de satisfação do consumidor em Y%?
Toda postagem ou interação nas redes sociais precisa estar integrada a um plano estratégico e orientada a algum resultado da empresa como um todo, o que vai muito além da própria mídia.
2 - Não conhecer (a fundo) o comportamento do público
O mesmo cliente com o qual sua empresa se comunica tão bem por telefone ou e-mail, pode simplesmente ignorar a presença da sua marca no Facebook ou Twitter, mesmo se convidado a interagir com ela nessas mídias.
Não adianta investir em determinada mídia social, se o seu público não está lá ou não deseja se relacionar com a sua marca por lá. É preciso primeiro entender onde o seu público está e de que forma ele prefere se comunicar. A melhor forma de fazer isso é perguntando diretamente ao seu público, através de pesquisa de mercado, ou investigando o comportamento dos seus clientes nas mídias sociais. Em muitos casos a comunicação precisará ser segmentada, utilizando mídias e estratégias de comunicação diferentes para públicos de uma mesma marca, porém com perfis e necessidades distintas.
3 - Não se preparar para o pior
Segundo um estudo publicado na Exame.com, o tempo médio de resposta das grandes marcas no Facebook é de 1hora e 52 minutos, em situações normais. A média geral é de 9 horas e 23 minutos. Em situações de crise, o tempo de resposta precisa ser muito inferior a isso, a fim de reduzir ao máximo o tempo de resolução e o impacto resultante para a marca.
Em 2011, a Brastemp enfrentou uma crise nas mídias sociais, gerada por um vídeo postado no Youtube por um consumidor insatisfeito com sua geladeira nova e com o atendimento prestado pela empresa. Em poucos dias o vídeo ganhou milhares de acessos e compartilhamentos, tornando-se um viral de forte impacto negativo para a marca. Apesar do tempo relativamente curto de reação (cerca de um dia) por parte da empresa, o estrago já estava feito.
Mesmo no caso de empresas de pequeno ou médio porte, determinados negócios são muito sensíveis à opinião do consumidor, e necessitam de um monitoramento periódico de presença de marca e opinião na internet, a fim de prevenir e conter crises. Muitas marcas inclusive já estão em redes sociais das quais não participam “oficialmente”, através de comentários de consumidores (satisfeitos ou não), e sequer sabem disso.
A questão principal a ser analisada e respondida pelos gestores das empresas é: sua empresa possui o planejamento, a estrutura e o comprometimento necessários para ingressar em redes sociais?
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